01、销售额增长97%

在最窝囊为力的年事139爱，遇上最念念领有的东西。这是一位四川大二女生的困扰。

本年10月，李菲给我方制定了攒钱策动，筹划是全款拿下Miu Miu一款售价23300元的羊皮小号手提包。

诚然每月有6500元活命费的李菲，在大齐月活命费2000元傍边的大学生群体中，被看作“家里有矿”的富东谈主。但从大一驱动，便千里迷于Miu Miu的李菲，仍然感到我方渴慕且无力。

李菲给我方制定的策动是，每个月存下5000元活命费。从本年10月，到来岁4月，买下这个包送给我方手脚诞辰礼物。

▲图源Miu Miu官网

在李菲记载我方攒钱买包的帖子下，许多东谈主告诫李菲：“大学阶段，需要攒钱很久照旧别买了，别奔着奢侈。”但像李菲这样，被Miu Miu的独有气质投降的女性还有好多。

张开剩余90%

作为Prada集团旗下的年青子品牌，Miu Miu一直被视为“令嫒”的代名词。有段子簸弄，“当你还在指摘月薪若干才智买得起Miu Miu，阐明你不是Miu Miu念念要的消费东谈主群”。

郭祺煊在某房地产公司担任磋磨照应人，年薪在50万~100万元之间，大学毕业后，郭祺煊曾先后参预《Vogue》和《男东谈主装》实习。她向《财经宇宙》暗示，本年购买了近20万元的Miu Miu。

郭祺煊的第一个Miu Miu是大学技巧去法国旅游购入的羊皮褶皱包，她为此花了1万多元。那时，她认为比拟起香奈儿、LV，Miu Miu的价钱算能吸收，但“好多样子平平无奇，只好大热的褶皱包还算有亮点”。

郭祺煊对Miu Miu印象的蜕变来自2023年，80岁影后吴彦姝为Miu Miu拍摄了时尚大片，秋冬大秀又邀请了气质高出的退休医师覃惠兰上台走秀，Miu Miu在巨匠视线里的好感度直线飞腾。

▲左：吴彦姝；右：覃惠兰

Miu Miu最出圈的一个段子是，“买香奈儿的不一定有钱，买Miu Miu的才是真有钱”。郭祺煊的立场完好地线路了这个段子的果然性。

比起香奈儿、爱马仕等终年流转在专柜和古着店的奢牌们，Miu Miu在专柜以外的第二交游阵势是“奥特莱斯”。在这里，过季的Miu Miu常以“打骨折”的姿态出现，被吐槽“小数也不保值”。

此外，Miu Miu的Logo也不会像其他奢侈那样，作念得象征彰着。而是要用独有的搭配温暖质宣示，这便是Miu Miu。

“我买东西的时候，不会接头到保不保值，只看适不得当，喜不心爱”，郭祺煊稍显凡尔赛。“它试验上是一个商品的属性，接头它保值照旧贬值，那等于垂青它的金融属性，就失去了你心爱它的真理”。

对Miu Miu渐渐上面的她，以至还会涨价请东谈主从日本代购热点秀款。

客岁夏天，郭祺煊看中了一套蕾丝裙子和夹克外衣的秀款，原价2万多元的上衣，她花了近4万元代购，“我去SKP（北京著名高端市集）时，sales齐惊呆了，问我如何买到的”。

在Miu Miu拥趸的救济下，全球时尚品牌Lyst指数中，本年三个季度，Miu Miu两度登顶。第三季度，Miu Miu的全球搜索量同比增长30%，重新超越Loewe夺回了第一的宝座。

▲图源Lyst官网

Miu Miu的东谈主气也反应在了母公司Prada集团的财报中。本年前三季度，Miu Miu销售额达到8.54亿欧元，同比增长97%，占到Prada集团销售额的25%，并相接三个季度超越Prada品牌、成为集团增长速率第一。

在Miu Miu高增长率的带动下，Prada集团本年前三季度净收入38.3亿欧元，同比增长18%。而其他三大奢侈集团，除了爱马仕保抓增长，LVMH集团和开云集团的收入齐有所下滑。

里昂证券推测陈说称139爱，Miu Miu的高出增长恰是Prada功绩超预期的主要原因。

02、从“细腻土”变身抗拒代表

在动辄“百年历史”的奢侈行业中，Miu Miu的创随即间并不长。1993年，Prada 独创东谈主 Mario Prada 的孙女Miuccia Prada，以我方的奶名创立了Miu Miu。

不外很长一段时分里，Miu Miu的功绩并不睬念念。2013年至2021年，Miu Miu销售额齐不及5亿欧元，2021年销售额更仅有3.47亿欧元。

早期的Miu Miu给巨匠留住的印象是“细腻土”，立场以甜好意思青娥气质为主。而当今，Miu Miu一经完全撕掉了这个标签，奥妙无穷成为“个性”的代表。

Miu Miu是如何作念到的？

时尚产业零丁分析师、上海良栖品牌照料有限公司独创东谈主程伟雄向《财经宇宙》暗示，Miu Miu的“翻红”切中了比年来二代富东谈主阶级的消费喜好，从“经典”走向“轻快”。对他们来说，这是一种活命神态的再升华。

近两年，奢侈行业驱动呈现出多元化、个性化趋势，跟着大牌平替市场出现，更多新品牌、二线品牌取得了契机。

其中，Miu Miu既有Prada集团“喂”资源，订价也更接地气。凭证官网售价，Miu Miu的裁缝售价从5000元~40000元不等，包类售价梗概在7000元~30000元区间，鞋履售价在2000元~22000元区间。

在此基础上，Miu Miu很快就把钱包缩水的“中产”们拿下了。

郭祺煊暗示，好多段子里把Miu Miu和香奈儿比拟，但Miu Miu的价钱远不如香奈儿贵，“香奈儿一件就要三四万，我买的Miu Miu最贵一件也才三万多，它俩根底不是一个眉目的”。

在奢侈三巨头一经站稳中枢市场确当下，Miu Miu还能找准我方的赛谈解围，也收货于Miuccia Prada大刀阔斧的矫正。

Miuccia Prada领有米兰大学政事学博士学位，是个完全的“常识分子”。

此前，Miuccia Prada主要承担集团主品牌Prada的想象，但自2020年起，她徐徐将Prada的想象交由比利时想象师Raf Simons崇敬，我方更聚焦于Miu Miu。同期，知名造型师Lotta Volkova的加入也带来了崭新血液。

这之后，Miu Miu驱动在青娥立场中加入常识分子、芭蕾、抗拒的元素，露脐上衣、校服百褶裙、Polo衫和象征性的学院风长袜，并登上秀台。

《2024年青力消费白皮书》指出，社会大环境不细目，当代使命“螺丝钉化”，个体扫尾价值难度升级，年青东谈主价值感从追求成效学转向策动日常小活命，以玩家心态开启多线模式，追求“解放感”和“人命力”。

对年青消费群体来说，实用成见不再是消费的独一准绳，以至更景观为容颜价值付出溢价。

郭祺煊也暗示，“Miu Miu看似仍是青娥风，但背后更多呈现的是明显的个性和精神情景，而不是你的年龄或颜值”。

近两年，Miu Miu许多大热单品齐通过“不走寻常路”的创意出圈，比如常被手脚“下衣失散”的超短裙，“容易着凉”的半截上衣和“内裤外穿”的钻石内裤等。

擅长创造吸睛单品的Miu Miu，在一众奢牌中悔过媲好意思，以“越轨”“抗拒”“跳脱”的立场，演绎了当下年青东谈主“抽象”的精神情景。

在郭祺煊看来，拉夫劳伦风更偏向好意思式、老钱，小香风则更偏名媛、优雅，而Miu Miu的不同之处就在于个性和抗拒。

郭祺煊曾买过许多香奈儿的裁缝，她彰着嗅觉到穿香奈儿需要珍爱方位。而Miu Miu的立场更偏日常，有更万般化的单品，不错解放摆设组合，既不错呈现自便感，也不错营造出细腻感，“最伏击的是能突显个性”。

“窦靖童穿Miu Miu就小数也不违和，但穿香奈儿就会有点奇怪”，郭祺煊暗示。“包括我很心爱的明星吴千语、刘嘉玲齐有穿Miu Miu，岂论是哪个年龄段的东谈主群，穿Miu Miu齐能穿出我方的立场。”

03、“Miu系平替”风靡

Miu Miu在中产圈子的爆火，也一经传导到了更为泛泛的巨匠圈层，Miu Miu不再只是代表品牌名，更是成为一种立场形色，“Miu里Miu气”“Miu Miu风穿搭”也在小红书席卷穿搭界。

小红书博主Jucee，本职是互联网体验想象师，一年前她驱动成为穿搭博主，主要作念“Miu系平替”穿搭共享的内容，如今在小红书上领有5700多名粉丝。

账号刚起步时，Jucee尝试过各式穿搭立场内容，但只好“Miu系平替”穿搭这篇条记爆了。

在作念“Miu系”穿搭内容之前，Jucee的粉丝数不到600东谈主，不外10个月时分，粉丝数果决翻了10倍，并为她带来了一定的收入。“穿搭博主要有明确的立场，才会被记着。”

Jucee向《财经宇宙》暗示，目下她一经接到近30个“Miu系平替”品牌的商单，平均价钱在500元傍边。

“心爱Miu Miu风的女孩除了追赶潮水以外，也在追赶品牌所抒发的嗅觉，追赶念念要成为的我方”，Jucee暗示。“Miu Miu的中枢消费年龄层在25~34岁，消费智商不一定够高，只须能把立场垄断好，遴荐平替也没什么问题。”

金先生 偷拍

关于巨匠阶级来说，Miu Miu的高价如实是“真令嫒”才智买得起。这也催生出了许多Miu Miu风的平替衣饰，以及不仔细看发现不了的盗版“Min Min”。

曾在上海某告白公司使命过的95后女孩林佳，第一次详尽到Miu Miu的蜕变，是在2022年的Miu Miu春夏时装秀上。林佳叹息地发现Miu Miu许多裙装完全开脱了以往的“可人风”，更姓改物的低腰迷你裙、百褶裙、露脐裙等齐愈加的俏皮、时尚，不同凡响且兼顾青娥的恢弘感。

作为每天进出上海荣华地段的细腻打工东谈主，林佳将Miu Miu转头为“青娥自便感”。“便是心爱它展现出来的垄断自由、高枕而卧，无谓畏缩活命压力的嗅觉。”

越刷小红书，林佳购物车里的Miu Miu元素越来越多。可惜，钱包的干瘪进程配不上她日益膨大的购买理想。“香奈儿买不起，就买小香风，Miu Miu买不起，就买Miu Miu风”，这是林佳对奢侈平替的立场。

林佳统计，往常一年里，她购买了十多件Miu Miu风衣饰，耗尽了3000元傍边。“统共的文化齐是这样传导的，中层阶级效法表层，子民效法中层，大户东谈主家流行Miu Miu，巨匠就流行Miu Miu风。”林佳说。

“奢侈说白了，买的是你的虚荣心” ，郭祺煊看得很通透，“巨匠景观买它，除了对商品自己的疼爱，更多的是对这个品牌代表的价值的认定”。

程伟雄认为，流行趋势试验上是从金字塔尖的小圈子走向腰部的大圈子，终末走向巨匠，“以前这个传导的历程可能要经验三五年，当今一年就不错完成”。

“流行之是以造成，便是因为巨匠齐在作念同样的事。Miu Miu作念了，ZARA和优衣库也作念，到终末白牌也在作念，这就代表Miu Miu的立场果然流行起来了。”

但程伟雄也指出，“流行是有人命周期的，当流行的立场传导到巨匠阶级，就一经榨取了品牌的剩余价值。不外可能过几年，它又会重新流行起来，那时巨匠就叫它‘经典款’了”。

作家 | 林北

裁剪 | 李不清

图片开端 | 视觉中国139爱

发布于：北京市